沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)：科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)診斷制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)從來(lái)都不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，農(nóng)資行業(yè)能夠聘請(qǐng)專業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的企業(yè)鳳毛麟角。即便有些企業(yè)聘請(qǐng)咨詢顧問(wèn)，也是很少有咨詢公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的半路出家的。造成了農(nóng)資行業(yè)普遍品牌營(yíng)銷(xiāo)的水平不高。
80%的企業(yè)不知道如何制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才能保證公司不斷的發(fā)展；
85%的企業(yè)不清楚如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃以獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的不斷提升；
90%的企業(yè)不能進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃品牌；
75%的企業(yè)不會(huì)針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)采用合理的營(yíng)銷(xiāo)模式突破發(fā)展瓶頸；
75%的企業(yè)不能有效處理各種市場(chǎng)問(wèn)題來(lái)增強(qiáng)代理商信心，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定；
80%的企業(yè)不會(huì)制定科學(xué)的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)整合策略；
85%的企業(yè)不能合理規(guī)劃渠道和終端，提高渠道各個(gè)層級(jí)的協(xié)同效率；
90%的企業(yè)不懂得如何提升銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力；
這是多年前國(guó)內(nèi)權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)媒體發(fā)布的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的調(diào)查數(shù)據(jù)，如今城市市場(chǎng)或多或少解決了部分問(wèn)題，但是在農(nóng)資市場(chǎng)，這些問(wèn)題仍然困擾著很多企業(yè)。很多農(nóng)資企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，總是會(huì)遇到這樣或者那樣的困境，面臨著這樣或者那樣的問(wèn)題，或者新的年度需要用新的營(yíng)銷(xiāo)方法和模式去完成銷(xiāo)售任務(wù)，老的問(wèn)題還沒(méi)有解決，新的問(wèn)題又不斷出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員疲于奔命，管理人員焦頭爛額。
很多農(nóng)資企業(yè)咨詢服務(wù)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)問(wèn)企業(yè)老總很多問(wèn)題，而這些問(wèn)題基本是企業(yè)常常面臨卻難以解決的問(wèn)題，許多企業(yè)老總被問(wèn)得額頭冒汗。但是找到問(wèn)題，困難就解決了一半；找到關(guān)鍵問(wèn)題并解決它，很多其他問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)總會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題，沒(méi)有問(wèn)題的企業(yè)是不存在的，關(guān)鍵是面對(duì)眾多問(wèn)題的時(shí)候，我們?cè)撚檬裁礃拥姆椒ㄈグl(fā)現(xiàn)、整理，按照問(wèn)題的輕重緩急區(qū)分對(duì)待，避免“老虎吃天無(wú)處下口”的困境才是重要的。
農(nóng)資企業(yè)要有效地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部市場(chǎng)有一個(gè)深入的洞察和考量，采用內(nèi)外結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的各種工具和方法有很多，各種理論、工具各有側(cè)重，對(duì)于農(nóng)資企業(yè)來(lái)說(shuō)有相當(dāng)?shù)膽?yīng)用難度，而面對(duì)專業(yè)調(diào)研公司給出的一大堆數(shù)據(jù)，羅列出一大堆問(wèn)題，到頭來(lái)企業(yè)往往還是不知道如何解決。比較而言，農(nóng)資企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，結(jié)合農(nóng)資的特殊性，采用定性調(diào)研的方式是一條可行之道。通過(guò)企業(yè)內(nèi)外的定性調(diào)研，使企業(yè)明白重點(diǎn)要解決什么問(wèn)題，哪些問(wèn)題是關(guān)鍵問(wèn)題，只有解決了關(guān)鍵問(wèn)題，才能步入健康發(fā)展的軌道。
營(yíng)銷(xiāo)診斷的前提是公司必須高度重視，要明確整體營(yíng)銷(xiāo)診斷想要達(dá)到的目的是什么。有些診斷是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的，問(wèn)卷就要以營(yíng)銷(xiāo)組織為主；有些診斷是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的，問(wèn)卷就要以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為主；有些診斷是針對(duì)一些具體問(wèn)題的，就要以具體想要解決的問(wèn)題為主。
營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)際上就是內(nèi)部問(wèn)題和作風(fēng)的檢討，通過(guò)對(duì)訪談對(duì)象所有的觀點(diǎn)進(jìn)行整理，為企業(yè)的發(fā)展決策提供科學(xué)的依據(jù)，嚴(yán)禁對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行打擊報(bào)復(fù)的行為，讓每個(gè)訪談對(duì)象都能在愉快的氣氛中接受訪談，敢于直言不諱。這不僅能使?fàn)I銷(xiāo)診斷保持公正和科學(xué)性，更重要的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)診斷訪談在企業(yè)各個(gè)階層形成民主風(fēng)氣，有利于企業(yè)文化的建設(shè)和企業(yè)核心價(jià)值及凝聚力的形成，為企業(yè)的基業(yè)常青奠定良好的基礎(chǔ)。
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)診斷不能發(fā)現(xiàn)所有的問(wèn)題，但是必須要找到關(guān)鍵的問(wèn)題，先止痛（解決緊急并重要的問(wèn)題），后分析（按照品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體流程進(jìn)行問(wèn)題分類歸納，解決緊急但不重要的問(wèn)題），后要提出解決方案（針對(duì)每個(gè)板塊各種問(wèn)題提出解決策略和方案，解決不緊急但是重要的問(wèn)題）。
當(dāng)一切走訪和分析工作結(jié)束之后，我們首先需要明確的是：報(bào)告應(yīng)采取什么樣的結(jié)構(gòu)體系、什么樣的方式來(lái)表達(dá)。報(bào)告的結(jié)構(gòu)體系應(yīng)包括診斷目的、診斷方法、診斷范圍、問(wèn)題羅列以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議在內(nèi)的一系列內(nèi)容，這種體系基本上在同類型的報(bào)告中都適用，這里不做詳細(xì)說(shuō)明。一份合格的報(bào)告應(yīng)該有清晰的構(gòu)架、簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，同時(shí)不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的看圖/表說(shuō)話，要結(jié)合項(xiàng)目本身特性及所處大環(huán)境，對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的現(xiàn)象進(jìn)行分析和判斷，當(dāng)然一定要保持中立態(tài)度，不要加入自己的主觀意見(jiàn)。