6大攻略 || 讓回貨不再難，終端循環(huán)進貨！

市場開發(fā)和新品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過重復性購買實現(xiàn)循環(huán)進貨(即回貨)是標志。不然辛辛苦苦靠各種政策，甚至賠錢進行的鋪貨，都有可能打水漂，形成死結。
新市場或新產品實現(xiàn)的回貨絕不是簡單的二次進貨，因為回貨是消費者對產品認可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對企業(yè)及企業(yè)產品接受并充滿信心的結果。
為實現(xiàn)回貨，有6個步驟的工作需要進行。
步：選
所謂“選”就是確定方向和對象。無論是新市場開發(fā)還是新產品推廣大多需要通過市場定位、市場選擇、細分消費群和細分產品，進而對渠道及網(wǎng)點設置定位。因為營銷工作某種意義上說就是通過渠道將合適的產品送到消費者的手中實現(xiàn)消費。
實現(xiàn)細分是新市場開發(fā)、新產品推廣成功的基礎，因為產品和市場從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢。怎樣才能將“選”做到位?
1.深入研究市場環(huán)境并從市場個性特征中找出機會。
2.對消費群細分并總結不同層面消費群的個性、地域性特征。
3.做好產品分析和定位，對產品自身使命和產品承載的市場使命正確認識并實現(xiàn)有效結合。
4.對渠道分類并結合具體的產品進行渠道選擇，避免所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實現(xiàn)好種子播進良田的營銷行為。
在大快消公司干過的都被一句話洗過腦叫“全分銷全覆蓋”，可是按照現(xiàn)在的趨勢是適合產品覆蓋合適的渠道，這個渠道可能是一種也可能是幾種，除非是幾個快消巨頭，有錢任性。
第二步：定
“定”就是確定渠道設置并實現(xiàn)定點銷售;根據(jù)具體銷售點的推廣和銷售能力確定首次接貨數(shù)量;對銷售點實行分類別或分級別管理。
渠道設置就是選準適合產品流轉渠道或能實現(xiàn)產品流轉的渠道做到定點銷售，對于新市場或新產品遍地開花未必是好事，只有選準渠道才能讓產品與消費實現(xiàn)對接，才能實現(xiàn) 次購買。同時，無論是新市場開發(fā)還是新產品推廣，讓消費者實現(xiàn) 次消費并產生良好的 印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現(xiàn)象，才不會破壞市場或產品資源或者給消費者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產品印象。
為了能夠實現(xiàn)追蹤管理，對定點銷售的網(wǎng)點需要實行監(jiān)控式管理，加強市場的客戶回訪、產品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。正確做好第二步要做好以下幾個方面：
1.深入了解具體市場的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產品的渠道資源。
2.對所選擇具體銷售點的所處位置、營業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力統(tǒng)計、分析。
3.對實現(xiàn)上貨的網(wǎng)點根據(jù)綜合評價劃分級別并做到分級管理。
4.制訂市場拜訪計劃、產品陳列標準、銷售點銷售技巧培訓輔導方案，實現(xiàn)引導期的全過程監(jiān)控式管理。
好的計劃是成功的開始，切莫零敲碎打，要系統(tǒng)性的開發(fā)和覆蓋，時機不成熟時要學會“舍得”，否則短期內還是要調整，浪費了人力，也埋下了隱患。
第三步：培
“培”就是對相關人員培訓所推廣產品的產品知識、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產品認知教育、消費引導;培育銷售點的產品銷售環(huán)境和銷售氛圍。做好上述工作，要在以下幾個方面下功夫：
1.加強對銷售點相關人員做好溝通和培訓，重點做好產品推廣知識和技巧并用發(fā)展前景增強大家的信心。
2.針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。
3.做好銷售點的產品陳列和宣傳。
事實證明，增加首嘗率是較好的推廣方式，請珍惜寶貴的資源。
第四步：誘
“誘”是誘導，通過具體的方法和策略來完成對銷售點推薦介紹產品的熱情、欲望，實現(xiàn)銷售者對本品經(jīng)銷的忠誠度，完成產品回轉后回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導銷售點出貨并實現(xiàn)回貨呢?
1.制定階段性或坎級性獎勵政策，用額外利益捆牢銷售點。
2.協(xié)議銷售，以書面的形式確立對方的長期利益。
3.根據(jù)所拉動的對象不同，制訂明確的誘導計劃。
4.加大對消費者實現(xiàn)一次購買引導，集中突破消費者的認知、認可教育。
“推”和“拉”的動作還是要有的，否則產品時間久了會被“遺忘”，提醒一點是現(xiàn)在折扣促銷對消費者的吸引力已經(jīng)越來越弱了，還請合理配置促銷資源，切忌高頻次、大力度的單一的折扣活動，要制定至少一年的促銷計劃。
第五步：控
所謂控是指完成布點、播種后對銷售點、銷售點銷售進度和過程中遇到的難題進行控制，運用調整、調控的手段實行保點保苗式的過程管理。
現(xiàn)實中，大多營銷人員將新市場、新產品的開發(fā)推廣工作視同一般的銷售工作，一是簡單地賣貨，沒有將產品知識、產品賣點、銷售技巧灌輸給銷售點的銷售人員并依此樹立銷售者的信心，進而建立初步的客情關系。
二是盲目促銷，缺少明確的對象和應有的手段，將新市場、新產品的推廣期促銷視同正常銷售時期的促銷。
實事上，新市場、新產品的上市促銷應該是以實現(xiàn)出售為主，不是單純地實現(xiàn)接貨，因為新產品新市場推廣期大的難題不是接貨，而是接貨后銷售點如何出售或者說讓消費者實現(xiàn) 次購買。
三是簡單賣貨，簡單的三步曲：卸貨、收款、走人。由于新市場或者新產品實現(xiàn)正常的銷售是一個持續(xù)的過程，這個過程是持續(xù)改變產品宣導、消費認知、銷售推廣的過程，沒有這些過程想完成新市場、新產品的成功營銷是不可能的。
怎樣做到有效的控制工作呢?
1.正確的認識和開展新市場、新產品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個方案是有別于一般營銷工作的方案。
2.將新市場、新產品營銷看成一個持續(xù)的過程，并重點做好引導期的工作。
3.做好銷售點跟蹤管理，對銷售過程中出現(xiàn)阻力尤其是消費認知的阻力及時解決。
4.集中人力、物力、財力為消費認知、一次購買和銷售點出庫服務。
第六步：持
所謂持是堅持、持久。新市場、新產品的前期營銷強調營銷人員的工作精神和工作毅力。
在新市場、新產品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案但缺少對待此項工作的正確認識，事實上，恰恰會因此導致：一是對新市場、新產品的工作缺少本身的特性認識，將這項工作視為一般性工作，想不到也沒有深究這項工作;二是對新市場、新產品的營銷工作看得過于“實惠”，甚至簡單地采取“一打一叫喚”的交易式營銷;三是求功心切，將推廣量視為銷售量，也就是凈銷量，認為只要貨出去了就是被消化了，當二次補貨受阻時才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”。要想成功需要做好以下幾個方面：
1.要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。
2.在營銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標。
3.企業(yè)和營銷管理者要樹立投資的經(jīng)營意識，因為新市場、新產品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營工作。
 
文章來源： 經(jīng)銷商之家